RECLAME ALS BRON VOOR DE GESCHIEDENIS VAN DE TECHNIEKEN

Katrien Vanbrabant en Johan David

Reclame is waarschijnlijk even oud als de mens. De oude Grieken en de Romeinen maakten mondeling reclame, waarbij de kooplui luidkeels hun waar aanprezen. Het woord reclame is trouwens afgeleid van het Latijnse woord "reclamare", wat "hard schreeuwen" betekent. Pas later ging men ook het schrift gebruiken, bv. in de vorm van graffiti. Al gauw ontdekte men de kracht van beelden om een boodschap over te brengen en ging men verluchtingen aanbrengen op muren, gevelstenen en uithangborden.

De uitvinding van de boekdrukkunst ca. 1450 was voor de reclame een mijlpaal. Toch bleef het papier nog lang voorbehouden aan de elite, het was te kostbaar om als wegwerpproduct te gebruiken. Zo werden al in de 15de eeuw affiches gebruikt om wetswijzigingen en maatregelen aan het volk mee te delen en in de 16de eeuw kondigde Shakespeare er zijn voorstellingen mee aan. Maar pas twee eeuwen later zullen ook handelaars en ondernemers er het nut van inzien.

De eerste gedrukte kranten verschenen in de 17de eeuw, maar het potentieel voor reclame bleef aanvankelijk onbenut. De weinige advertenties werden gedrukt in de vouw of aan de achterzijde.

Het commerciële drukwerk zal zich pas ontwikkelen na de mechanisering van de druktechniek in de 18de eeuw. Vanaf het einde van de 19de eeuw werd de gedrukte tekst hèt medium om van alles en nog wat bekend te maken en aan de man te brengen.

Over vormen en formaten

De gedrukte reclame heeft in de voorbije eeuwen verschillende vormen aangenomen.

Met een aankondiging wenst men het bestaan van een firma of van een nieuw product bekend te maken. Een los vel wordt rondgegeven, opgestuurd of aangeplakt en brengt ons bij voorbeeld ter kennis dat het werken met de beerpomp van H. Lebeau veel minder vermoeiend is dan met een handpomp (fig. 1). Je vindt ook aankondigingen op de achterzijde van prijsoffertes, leveringsbewijzen, facturen, wenskaarten en briefhoofden. Soms is dat voor de specialist niet overtuigend genoeg, dan verschijnt er b.v. een boekje waarin alle voordelen van een bepaalde stoommachine uitvoerig worden beschreven (fig. 2). Om een breder publiek te treffen worden ook aankondigingen gepubliceerd in een krant, een tijdschrift of een boek. Zo bereikt men de landbouw(st)ers door een advertentie in de "Grondbeginselen welke de pachteres niet missen kan" (fig. 3). Sommige aankondigingen zijn enkel bedoeld om de naambekendheid van een firma te vergroten, zoals de kleine wereldatlas van Delhaize Frères & Cie (fig. 4) of de bezoekersgids van de Stoommolens en Groote Bakkerij van Antwerpen (fig. 5).

%

Reclameblad van H. Lebeau, Gilly

Om aal te pompen, ... moet ge er zooveel zweet niet bij laten, [ca 1930]

28 x 22 cm

Ateliers de construction H. Bollinckx, Brussel

Machines à vapeur. Transmissions, 1894

74 p., ill., 17 x 25 cm

Advertentie van G. Charle, Moorsele

New American Washer, in L. VERSNICK, Grondbeginselen welke de pachteres niet missen kan. Leergang gegeven aan boerinnen te Borsbeke in 1894, Zottegem, 1901/2.

Delhaize Frères & Cie, Brussel

Atlas de poche [a 1917]

13 x 11 cm

De Stoommolens en Groote Bakkerij van Antwerpen.

Beschrijving der Fabrieken De Stoommolens en Groote Bakkerij van Antwerpen, 1911

66 p., ill., 22 x 14 cm

Sommige firma"s geven een gedenkboek uit ter gelegenheid van bv. het 50-jarig bestaan. Hierin wordt de geschiedenis van het bedrijf beschreven, maar je krijgt uiteraard ook interessante productinformatie. Een klein aantal firma"s heeft zelfs een eigen tijdschrift.

Een bijzondere vorm van reclame is de onderrichting. Dat is een document of een bundel uitgegeven door een fabrikant met wenken om iets te maken of te doen met behulp van de bedrijfsproducten. Zo verschenen er kookboekjes uitgegeven door eetwarenfabrikant Dr. Oetker en door Nestor Martin kookfornuizen, of de bundel "Praktische raadgevingen aan de strijksters" door de stijfselfabrieken Remy in Wijgmaal. Er verschenen ook handleidingen om daken te maken en zomeer. Ook de gebruiksaanwijzingen rekenen we bij deze categorie, hoewel het strikt genomen geen reclamemiddelen zijn.

De catalogus is een gedrukte lijst van door een persoon of firma vervaardigde of verkochte goederen, vaak met een beschrijving, de afmetingen, een prijslijst en zomogelijk afbeeldingen. De "trade catalogues" (UK) of "trade catalogs" (USA) vonden in de 19de eeuw ingang in de Angelsaksische landen. In België werden de meeste handelscatalogi of "catalogues industriels" pas vanaf het begin van de 20ste eeuw gedrukt. In een artikel verschenen in 1883 in het Bulletin du Musée Commercial klaagt de auteur erover dat men in België weinig of geen gebruik maakt van de catalogus om de buitenlandse handel aan te sporen. Bij ons wordt lang de voorkeur gegeven aan de rondreizende vertegenwoordiger of 'voyageur' en het verkopen op proef. Maar die kleinschalige verkoopstechnieken zijn niet geschikt om het snel stijgende consumptiegedrag te volgen.

Na de Eerste Wereldoorlog gaan de Belgische fabrikanten zich pas echt toeleggen op de massa-marketing. Om hun producten aan de man te brengen worden kosten noch moeite gespaard. Soms waren het dure ingebonden exemplaren, zoals die van M. Schaerer (fig. 6). Maar het kon evengoed gaan om een enkel vel van postkaart- tot posterformaat. Het gewicht van een catalogus was van belang om de verzendkosten te drukken. Daarom worden handelscatalogi veelal gedrukt op goedkoop, dun papier.

M. Schaerer, Brussel

Catalogue illustré d'instruments, d'appareils et d'installations pour la médecine et la chirurgie, [p 1905]

21-866-13p., ill., 32 x 25 cm

Een unieke en authentieke bron

De reclame is een spiegel van de maatschappij en meer bepaald van de behoeften, de verlangens en de mogelijkheden van de mens. Elke advertentie is een authentieke tijdsopname, waaruit we heel wat betrouwbare informatie kunnen halen over de producent, over de verkoper en over de producten. Het zijn, een beetje zoals de archeologische vondsten, originele bronnen voor de geschiedenis van onze materiële cultuur. Er werden handelscatalogi gedrukt voor nagenoeg alle producten, zoals werktuigen, huisraad, kledij, meubels, voertuigen, sanitair, bouten en schroeven, kerkmeubilair, voeding enz. Alle aspecten van de samenleving vind je erin terug, en juist die veelzijdigheid en die trivialiteit zijn een troef.

Oude reclame kan ons inlichten over het bestaan en de geschiedenis van bedrijven, over hun productie, over de goederen die aangeboden worden en tegen welke prijs, over de kenmerken ervan, over de mode of uiteraard, over de grafische vormgeving van die tijd. Daarenboven levert het ons vaak origineel beeldmateriaal.

Voor het identificeren

Juist die gedetailleerde afbeeldingen maken het ons mogelijk om de reclame te gebruiken als naslagwerk voor het identificeren en benoemen van handgereedschap, meubilair, machines, uitrusting, etc. De voorwaarde is dan wel dat het object waar je naar zoekt staat afgebeeld en dat de afbeelding bruikbaar is. Soms zijn de details niet goed zichtbaar. Vind je geen afbeelding, dan kan het merk soms helpen. In handelscatalogi worden de fabriekslogo"''s en merktekens vaak afgebeeld en hiermee kan je een referentielijst opstellen van verschillende merken. Het merk is dan een bruikbare invalshoek voor de herkomstbepaling van voorwerpen. Bovendien kan je op basis van een merk soms afleiden of het hoort bij de uitrusting van de loodgieter, de arts, enz. Heel wat fabrikanten specialiseren zich in een bepaald vakgebied, zoals E. Flameng dat doet voor het medische instrumentarium. In dat geval kan alleen het merk je al een stuk op weg helpen naar identificatie. Zo kon het MOT een tinnen recipiënt met het merkteken Flameng aan de hand van de catalogus identificeren als bouillonpot, gebruikt in de ziekenzorg (fig. 7).

E. Flameng, Brussel

Catalogue de 1900

42 p., 2 bt., ill., 20 x 12 cm

Als dateringsmethode

Advertenties zijn meestal gepubliceerd in gedateerde drukwerken, zoals een krant of een tijdschrift. De losse reclamefolders en affiches zijn meestal moeilijk te dateren, tenzij er een zegel of stempel is aangebracht.

Catalogi verschijnen soms jaarlijks en dan vind je er een eenduidige datering op terug. Maar vele zijn niet gedateerd. Aan de hand van ante en post quem referenties zoals de vermelding van een prijskamp, een patent, deelname aan een tentoonstelling en dergelijke kan je ze vaak relatief dateren.

Maar bij de datering op basis van handelscatalogi is voorzichtigheid geboden om verschillende redenen. Vaak bleven catalogi vele jaren geldig en werden enkel de prijslijsten vernieuwd. Het assortiment veranderde niet veel en dezelfde catalogus werd jarenlang heruitgegeven. Nu, als er maar één jaargang van die handelscatalogus bewaard is gebleven, dan bestaat het gevaar dat je die producten ten onrechte linkt aan dat ene jaar.

Als een product nieuw is in het assortiment, wordt dat vaak expliciet vermeld. Zo krijg je al een idee van het jaar of de periode waarin een model in de handel kwam en dan heb je voor dat model een bruikbare terminus post quem. Hierbij moet je er wel rekening mee houden dat de oude modellen vaak nog lang in de handel bleven. Zo werden er in de jaren 1950 nog steeds wasmachines met ingebouwd kolenvuur verkocht, veelal voor gebruik op het platteland waar geen stadsgas was (fig. 8). Aankondigingen van nieuwe modellen mogen dus nooit gebruikt worden als terminus ante quem van de oude.

N. & P. Dekeyser, Boutersem-Tienen

De koningin der wasmachines La reine des lessiveuses, [1958]

4 p., ill., 14 x 22 cm

Soms kan je de productiegeschiedenis van de fabrikant nagaan, bijvoorbeeld in een gedenkboek of wanneer het bedrijf nog bestaat. De informatie van de fabrikant kan dan een relatieve datering opleveren voor de produkten, bijvoorbeeld als je weet dat er in 1926 een nieuwe fabriek werd gebouwd met een moderner productieproces, wat zich reflecteert in de produkten. Maar meestal is er weinig bedrijfsinformatie bekend en moet het onderzoek nog gevoerd worden.

Voor onderzoek

Bij de nieuwe modellen worden de technische eigenschappen meestal uitgebreid beschreven. Toerental, cylinderaantal en -inhoud, materiaalgebruik, overbrenging, ... dergelijke technische gegevens vind je in handelscatalogi vaak terug (fig. 9). Soms wordt de "nuttigheid" van een machine of een handwerktuig vermeld, bijvoorbeeld de productiecapaciteit van een dorsmachine of het aantal hectare dat je per dag kan bewerken met de wentelploeg. Of er wordt verwezen naar een octrooi, een patent of een certificaat.

R. A. Lister & Co. Landen, Landen

De echte 4 takt diesel Lister motoren (met gedwongen inspuiting) koude ingangzetting, s.d.

4 p., ill., 27,4 x 21 cm

In de oude reclame is tijdswinst vaak een doorslaggevend verkoopsargument. Ook de veiligheid en het gebruiksgemak van een machine of een werktuig zijn wervende elementen. Bij het onderzoek naar de geschiedenis van de technieken is deze informatie wel degelijk van groot belang.

Toch is ook hier voorzichtigheid geboden. Iedere fabrikant verkoopt naar eigen zeggen de beste machine, beter dan die van de concurrentie. De argumenten die hij aanvoert om dit aan te tonen zijn subjectief en niet altijd wetenschappelijk onderbouwd. Het gebeurt dan ook dat het aangeprezen product de beloftes niet kan waarmaken.

Niet zelden vind je in een catalogus een lijst van afnemers, met soms een gedetailleerde beschrijving van het type machine dat naar elke fabriek is gegaan. Vaak is er een begeleidende foto van de installatie ter plaatse. Op die manier wil de fabrikant aantonen dat zijn producten gegeerd zijn, een beetje volgens het principe "zien kopen doet kopen". Een internationale klantenlijst maakt uiteraard nog meer indruk. Zo gebeurt het dat onze Belgische fabrieken staan afgebeeld in buitenlandse handelscatalogi en omgekeerd. Voorbeeld hiervan zijn de Belgische industriële maalderijen in de catalogus van Seck Frères (fig. 10).

Seck Frères, Dresden

Construction de moulins, [1907]

56 p. + s.p., ill. 32,4 x 24 cm

Daarnaast kan ook het onderzoek in het kader van restauratieprojecten heel wat baat hebben bij de handelscatalogi. Men kan volledige interieurs reconstrueren aan de hand van oude stalenboeken van stoffen, verf en behangpapier. De staaltjes hebben meestal nog hun originele, frisse kleurenpalet. Er bestaan catalogi met afbeeldingen van siersmeedwerk, trappen en ballustrades, glaswerk, betegeling (fig.11) en dergelijke meer. De toepassingsmogelijkheden zijn uiteraard nog groter, maar we hebben ons beperkt tot enkele voorbeelden.

Société Anonyme des carrelages & produits céramiques de Chimay. Victor Poulet, Chimay

Album, carrelages fins en grès cérame vitrifié à dessins incrustés, [p 1897]

56 p., ill., 23 x 12,5 cm

Bronnen liggen niet voor het oprapen

Hierboven werd het nut van de reclame als bron duidelijk aangetoond. Maar willen we die bron ook systematisch gaan gebruiken, dan zijn er een aantal hindernissen.

Een eerste probleem is dat reclame over het algemeen niet bedoeld is om bewaard te worden, bij elke nieuwe uitgave gooi je die van het voorgaande jaar weg. Het commerciële drukwerk wordt gerekend bij het "efemeer" drukwerk en dat valt niet onder het decreet op het Wettelijk Depot. Het wordt dus niet als deelcollectie gedeponeerd in de Koninklijke Bibliotheek, al zijn er verspreid in de K.B. wel exemplaren te vinden. Kortom, er is geen wettelijk kader om deze documenten systematisch te bewaren, wat de taak van gespecialiseerde bibliotheken nog groter maakt. Maar hier komen we later nog op terug.

Dat alles maakt dat er- ondanks de grote oplage - uiteindelijk weinig documenten overgebleven zijn. Vaak is een oude catalogus dan ook letterlijk een unicum geworden.

Een tweede probleem is dat de weinige bewaarde exemplaren verspreid liggen over tal van bibliotheken, archiefdepots, musea, onderzoekscentra en technische scholen. Ben je - louter toevallig - te weten gekomen dat er in een bepaald archief iets te vinden is over een bepaalde firma, dan kan je die informatie doorgaans niet systematisch opvragen, want meestal werden de catalogi enkel op titel ingevoerd en niet op merk. Bibliografisch misschien de correcte werkwijze, maar het betekent wel dat je alle titels één voor één moet doornemen. Een monnikenwerk dus.

Naar een online ontsluiting

Met de steun van de Vlaamse Gemeenschap heeft het Museum voor de Oudere Technieken (MOT) zopas de online versie van zijn Repertorium van de Belgische handelscatalogi (afgekort RCB) gelanceerdi. Na jarenlang heuristisch onderzoek beschikt het Museum over een lijst van referenties naar handelscatalogi bewaard in Belgische openbare collecties. Daarnaast bewaart het MOT één van de grootste openbare collecties handelscatalogi van het land, namelijk meer dan 6000 exemplaren, zowel buitenlandse als Belgische uitgaven. Op basis hiervan werd een eerste inventaris opgesteld van de firma's die in ons land een catalogus uitgaven. In een eerste fase zal het RCB zich beperken tot de Belgische uitgaven van vóór 1950 maar we laten de mogelijkheid open voor latere aanvullingen, zowel geografisch als chronologisch.

Het RCB wordt gratis ter beschikking gesteld op onze website www.mot.be. Op die manier bieden we een praktisch, democratisch en grensoverschrijdend onderzoeksmiddel aan vorsers, verzamelaars en collega"''s uit de museumsector. Tegelijk starten we met de opmaak van een Status Quaestionis van handelscatalogi in de Belgische openbare collecties. In samenwerking met de Vlaamse Vereniging voor Bibliotheek-, Archief- en Documentatiewezen zullen we een rondvraag sturen aan de gespecialiseerde bibliotheken om ook hun handelscatalogi te laten opnemen in het RCB. Het beoogde resultaat is een overkoepelend zoekinstrument dat permanent kan aangevuld worden vanuit het werkveld.

Tenslotte is ook de verdere collectievorming van groot belang. Zoals eerder aangehaald is de rol van wetenschappelijke bibliotheken zoals die van het MOT hierbij onmisbaar. Voor veel oude reclame is het nu echt wel twee voor twaalf, zo dreigen veel 20ste eeuwse documenten te verdwijnen samen met het wegvallen van de oorlogsgeneratie. Het MOT gaat daarom door met het verwerven van handelscatalogi voor de eigen collectie. Schenkingen zijn hierbij van groot belang en daarom vragen we de schenkers van voorwerpen systematisch naar het papieren archief. Al te vaak is men zich niet bewust van de waarde van die oude ''"paperassen' en schenkt men enkel de werktuigen of de uitrusting. Daarom, hebt u nog oude reclame liggen die u wil weggooien, doe dat niet. Schenk ze liever ter bewaring, bijvoorbeeld aan het MOT. Uw bijdrage is meer dan welkom.

Zie

• J. DAVID, Het Repertorium van de Belgische Han­delscatalogi in Mededelingen [van het] Centrum voor industriële archeologie 2 (1976) 2‑8
• J. DAVID, The Repertory of Belgian Trade Catalogu­es in Acta Museorum Agriculturae 13 (1978) 86‑92.

Voor meer informatie: